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Publié le 16 octobre 2024 - Mis à jour le 17 octobre 2024
Temps de lecture : 14 minutes
Le marronnier, ce mot vous est certainement familier ! Arbre fruitier qui donne le marron. Enfant, vous en ramassiez des poignées pour les faire rouler par terre.
En marketing, ce terme prend un autre sens ! Fête des Mères, Saint-Valentin, rentrée scolaire ou Noël : autant d’événements saisonniers à côté desquels les entreprises ne peuvent pas passer. Ce sont ces dates qu’on appelle les marronniers, à intégrer dans votre stratégie éditoriale.
Le secret pour un contenu qui cartonne : exploiter les marronniers ! En effet, un œil sur Google Trend suffit pour observer que pendant des périodes très spécifiques, des pics de volumes de requêtes ont lieu. « Idée de cadeau pour homme noël », « bijou pour femme Saint-Valentin » ou encore « assortiment chocolats Pâques » ne sont que des exemples de requêtes qui constituent les marronniers sur lesquels vous positionner.
En publiant vos contenus avant ces pics, vous maximisez vos chances d’apparaître en tête des résultats de recherche. Résultat : plus de trafic, plus de leads, bref, une audience plus engagée. Encore faut-il adopter la stratégie qui correspond à votre activité pour vous positionner.
Retrouvez nos astuces et les erreurs à éviter pour réussir la création de vos contenus marronniers.
« Les marronniers » ont longtemps été la bouée de secours des journalistes en manque de sujets durant les périodes d’actualité creuses. À l’origine, cette expression fait référence au marronnier qui fleurissait chaque année sur la tombe des Gardes-Suisses, morts à Paris en 1792. Fidèle au rendez-vous, l’arbre bourgeonnait exactement au premier jour du printemps.
Les journaux, eux, ne manquaient jamais de publier un article à cette période, un peu comme un rituel annuel pour célébrer le retour des beaux jours. Et c’est devenu le marronnier : un sujet qui revient chaque année.
Aujourd’hui, ce terme est largement utilisé en marketing pour désigner les événements prévisibles et récurrents.
Ces périodes offrent des opportunités de ciblage précis. Les marques et grandes entreprises en sont très friandes.
On distingue deux types de marronniers :
Les contenus saisonniers vous permettent de garder le rythme, même quand vous êtes à court d’idées. C’est un peu comme si vous aviez un plan B permanent.
Préparer vos articles de Noël en plein mois d’août, rédiger les posts sur les soldes d’été dès l’hiver ou encore planifier un article sur la rentrée scolaire pendant vos vacances d’été. Ils vous permettent de vous libérer du stress des dernières minutes.
Les contenus saisonniers sont aussi un excellent moyen de capter l’attention de vos clients. Un contenu saisonnier publié au bon moment peut facilement attirer l’engagement de votre cible.
Pensez à la Saint-Valentin : un sujet classique, facilement planifiable, mais qui génère toujours un taux d’engagement élevé.
Comme les contenus saisonniers sont prévisibles, vous pouvez planifier vos actions marketing à l’avance. Vous pouvez ajuster vos stocks, vos offres et allouer votre budget marketing en fonction des pics de ventes attendus.
L’un des plus grands avantages des marronniers, c’est qu’ils vous permettent de produire du contenu réplicable d’une année à l’autre. Un article sur « les tendances mode de la rentrée » peut être mis à jour chaque année avec un minimum d’effort, mais toujours un maximum d’impact.
Bien que ponctuels, les volumes de requêtes saisonnières peuvent être énormes. Et il est souvent plus facile de capter ces opportunités de trafic car les concurrents ne proposent pas forcément de contenus dédiés. La compétitivité et la difficulté SEO pour se positionner sur ces mots clés est donc moindre. On peut presque parler d’une technique de growth hacking.
“D’énormes opportunités de volumes”
En planifiant des articles autour des événements prévisibles comme les soldes ou la rentrée scolaire, vous avez la possibilité de travailler vos mots-clés bien à l’avance. La garantie de vous positionner en tête des recherches au moment où l’intérêt pour ces sujets est à son apogée.
Prendre la parole sur des sujets saisonniers tendances permettent aussi de facilement apparaitre sur Google Discover ou Google Actualités.
Saint-Valentin, soldes d’hiver et d’été, Pâques ou Nouvel An, nombreux sont les événements qui jalonnent la vie des Français. Cependant, tous les évènements ne peuvent pas être « saisonnalisables ».
À moins de jouer dans la cour des grands comme Amazon, votre calendrier éditorial doit être adapté à votre secteur d’activité. Faites le tri, et capitalisez sur les évènements qui feront écho auprès de votre audience.
Si aucun calendrier de marronniers ne peut être exhaustif, nous vous proposons ici une liste des principaux évènements à considérer selon votre secteur :
Quand les grandes marques décident d’exploiter les marronniers, elles ne font pas les choses à moitié. Après tout, que serait le Black Friday sans les promotions « doorbuster » de Best Buy ? Noël sans l’ours polaire de Coca-Cola ?
Que ce soit pour des événements saisonniers ou des thèmes récurrents de l’année, les grandes entreprises déploient des campagnes créatives.
Miser sur la saisonnalité peut rapporter gros. Cependant, les marronniers sont exploités par de nombreuses entreprises, et ce, au même moment : difficile donc de tirer son épingle du jeu.
Voici nos astuces pour tirer le meilleur parti des contenus saisonniers et booster votre référencement SEO.
Vous souhaitez vous démarquer dans le flot de contenus qui submerge le web ? Votre première mission : l’anticipation.
Sans une bonne stratégie de mots-clés, vos efforts risquent de passer inaperçus. Assurez-vous que les contenus saisonniers que vous produisez répondent à une requête Google effectivement recherchée par des internautes.
Les mots clés saisonniers peuvent autant être de gros mots clés que des mots clés longue traîne.
Si vous cherchez à capitaliser sur les marronniers, rien de mieux que de créer des pages « evergreen ». Contrairement aux pages éphémères, ces pages sont conçues pour durer dans le temps.
Astuce SEO : modifier la date d’un article dans son URL et ses métadonnées est un signal fort pour les moteurs de recherche. Cela leur prouve que votre contenu reste à jour et pertinent.
Tous les internautes n’ont pas envie de lire un long article. Certains préfèrent regarder une vidéo, d’autres adorent les infographies. En diversifiant les formats, vous élargissez votre audience.
Vous avez tout intérêt à tisser un réseau de liens internes entre vos pages pour renforcer l’autorité de votre site. L’idée est de guider subtilement vos lecteurs vers des contenus complémentaires.
Les réseaux sociaux vous permettent de toucher une large audience. Mais attention, il ne suffit pas de publier un post pour espérer que la magie opère.
Pour savoir si vos pages marronniers performent, commencez par :
Vous avez mis tout votre cœur dans la création de vos pages marronniers, et voilà que, quelques mois après l’événement, vous décidez de les supprimer ou de les laisser en erreur 404 ? Grave erreur !
Lorsque vous supprimez une page marronnier, vous perdez toute l’autorité qu’elle a accumulée.
En changeant l’URL chaque année, vous risquez de laisser des liens brisés ( pages introuvables que les internautes ne peuvent pas consulter) soit sur votre site ou sur d’autres sites qui pointaient vers votre ancienne page.
Résultat ? Google, vos visiteurs, et potentiellement d’autres sites atterrissent sur une page 404. Pas vraiment l’expérience client que vous souhaitez offrir !
Vous avez déjà fait l’erreur de dater vos anciennes URLs ? Pas de panique, on l’a tous fait. Dans ce cas, utilisez une redirection 301. Elle redirigera vos visiteurs et Google vers une page similaire sans perdre le référencement acquis sur votre ancienne page.
Sans une segmentation adéquate, vous risquez de diffuser des contenus qui ne correspondent pas aux attentes de votre public, ou pire, de l’offenser.
Une campagne pour la fête du Vesak (célébrée par les bouddhistes) sera bien reçue par une audience bouddhiste, mais pourrait laisser perplexes, voire dérouter, d’autres segments de votre audience. De même, envoyer des promotions de sous-vêtements lors de la Journée sans pantalon pourrait vous valoir un lot de désabonnements !
Supposons que vous programmez une promotion pour la Journée mondiale du chocolat. Assurez-vous de la diffuser à des gourmands et amateurs de sucreries, et non à des abonnés qui suivent un régime strict !
Parlons des faux pas qui ont fait couler beaucoup d’encre ! La campagne « Send Noods » de Kraft en est un parfait exemple ! Lors de la Journée nationale des nouilles, la marque a lancé une campagne incitant les gens à « envoyer des noods », un jeu de mot en référence au fameux « send nudes » qui a été jugé inapproprié par de nombreux consommateurs, surtout pour un produit populaire auprès des enfants.
Imaginez que vous entrez dans une boutique où l’on vend des meubles, du matériel de jardinage et des équipements de sport. Un peu déroutant, non ? C’est exactement ce qui arrive lorsque vous essayez de toucher trop de sujets ou d’offres en même temps.
Diluer l’offre est l’un des pièges classiques que beaucoup d’entreprises tombent en voulant plaire à tout le monde. Or, en matière de SEO et de marketing, la spécialisation prime.
Google privilégie les sites spécialisés qui démontrent une expertise pointue dans leur niche.
Les informations changent, les tendances évoluent, et Google valorise le contenu à jour. Si vous publiez les mêmes articles chaque année sans aucun changement, votre contenu risque de devenir obsolète.
Pour réussir, il ne suffit pas de choisir le bon marronnier. Il faut diffuser le bon contenu à la bonne audience, et surtout au bon moment. Lancer votre campagne trop tôt ou trop tard peut facilement décevoir les internautes. Encore faut-il suivre les résultats générés par votre contenu saisonnier.
Google Trends est un excellent outil pour identifier les termes de recherche saisonniers les plus populaires. Il vous permet de voir comment un mot-clé évolue au fil du temps, et surtout d’anticiper les pics d’intérêt. En gros, c’est votre boussole SEO pour savoir quand frapper fort.
Testez un mot-clé sur Google Trends. Si vous remarquez une tendance qui revient chaque novembre, préparez-vous à bondir dessus bien à l’avance.
Avec Google Analytics, vous jouez le rôle de détective. L’outil vous permet de scruter à la loupe le trafic généré par vos pages saisonnières : d’où viennent vos visiteurs, combien de temps ils passent sur vos pages, et est-ce que vos efforts portent leurs fruits ? Un bon moyen de savoir si votre page a généré du trafic ou est restée sous les radars.
Enfin, gardez en tête que les marronniers, tout comme les marrons, ne sont consommables qu’à une période de l’année ! Ne limitez pas votre communication à ces événements saisonniers. Mettez en place un plan de communication annuel. Vos marronniers doivent s’intégrer dans une stratégie globale !
Toutes les entreprises peuvent tirer parti des marronniers, à condition de choisir des événements pertinents pour leur audience et leur secteur d’activité.
Publiez vos contenus saisonniers environ 4 à 6 semaines avant l’événement pour maximiser la visibilité et assurer une bonne indexation sur les moteurs de recherche.
Un calendrier marronnier est un planning qui recense les événements récurrents et saisonniers importants. Il vous aide à planifier vos campagnes de marketing saisonnier et publications tout au long de l’année.
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