Comment créer un dossier de presse ?

Loin des fantasmes des communicants, le dossier de presse est souvent vécu comme un pensum. Un passage obligé imposé par des services de presse persuadés de l’importance de leur actualité. La réalité est plus prosaïque : rares sont les journalistes qui s’enthousiasment à l’idée de décortiquer ces documents formatés. Au mieux feuilletés en diagonale, à la recherche d’un chiffre significatif ou d’une déclaration percutante. Au pire relégués aux oubliettes d’une boîte mail saturée, dans l’attente d’une hypothétique exhumation.

Pourtant, dans la masse des sollicitations qui pleuvent chaque jour sur les rédactions, certains dossiers de presse tirent leur épingle du jeu. Ceux qui ont su se rendre véritablement utiles aux journalistes pressés. Décryptage des éléments clés d’un dossier de presse efficace, sans fioritures ni “wishful thinking”.

Qu’est-ce qu’un dossier de presse ?

Un dossier de presse est un document d’information complet, fourni par une organisation (entreprise, association, collectivité) aux journalistes. L’enjeu est de fournir aux rédacteurs pressés une matière première directement exploitable, tant sur le fond (contenu fiable, sourcé et vérifié) que sur la forme (structure claire et accès rapide à l’essentiel).

Les réalités du métier veulent que le dossier de presse soit incitatif pour les journalistes. Il est fourni dans le but de “pousser” un sujet donné (lancement de produit, événement, nomination, résultats).

Le dossier de presse est pensé comme un « kit de survie » pour les journalistes en quête d’un sujet dans un domaine précis. Pas seulement un simple support promotionnel, mais plutôt un outil de travail destiné à faciliter la production d’articles et de reportages.

Le dossier de presse agrège par conséquent tous les éléments nécessaires pour nourrir un angle journalistique pertinent, notamment : les infographies, vidéos, schémas, communiqués de presse et visuels, mais aussi des données chiffrées et des citations.

Les formats les plus visuels et synthétiques sont privilégiés pour permettre une appropriation rapide de l’information. Le dossier est rédigé en tenant compte des contraintes et des usages réels de ses destinataires :

• Des journalistes ultra-sollicités, qui passent en moyenne moins de 5 secondes sur un communiqué ;
• Des rédacteurs qui picorent l’information en fonction de leur angle, sans nécessairement tout lire ;
• Des professionnels en quête d’exclusivité et de contenu différenciant ;
• Des spécialistes qui vont rédiger un dossier, attachés à la crédibilité des sources et des interlocuteurs.

En résumé, il s’agit d’un outil de communication sur-mesure, à mille lieues d’un dossier standard uniforme.

Dossier de presse, communiqué de presse et revue de presse : des outils complémentaires mais distincts

Bien que souvent confondus, ces trois piliers des relations presse correspondent à des objectifs et à des usages bien différenciés.

Le communiqué de presse

Le communiqué de presse est court et percutant. Il a pour but de mettre en avant une actualité ponctuelle nécessitant un relais immédiat (nomination, événement, résultats, etc.). Il se veut plus incitatif qu’exhaustif.

Le dossier de presse

Le dossier de presse est un recueil d’informations complet permettant aux journalistes de produire un sujet fouillé sur une thématique de fond (lancement de produit, bilan annuel, dossier d’expertise). C’est un véritable kit de « prêt-à-rédiger ».

Exemple : pour le lancement d’un nouveau modèle de véhicule électrique, le dossier de presse peut contenir le communiqué d’annonce, une fiche technique détaillée, des visuels HD, un éclairage sur la stratégie de la marque, des chiffres clés sur le marché, etc.

La revue de presse

La revue de presse est une compilation a posteriori de l’ensemble des retombées médias (articles, interviews, citations, etc.) obtenues sur une période donnée. C’est à la fois un outil de valorisation et de mesure de performance des relations presse.

En pratique, le communiqué est souvent utilisé comme “teaser” pour susciter un intérêt immédiat. L’idée est ensuite d’envoyer votre dossier complet aux journalistes ayant manifesté leur intention de rédiger un article sur votre entreprise. La revue de presse permet de suivre par la suite les résultats.

Pourquoi créer un dossier de presse ?

Se positionner comme une source légitime et proactive

Un dossier de presse pertinent permet de gagner progressivement en visibilité et en crédibilité auprès de médias. Du moins lorsqu’il est envoyé au bon moment et aux bons interlocuteurs. C’est particulièrement vrai dans les secteurs dans lesquels l’expertise est rare et recherchée.

Les dossiers de presse sont généralement élaborés avec précaution : ils s’appuient sur des sources qui ont déjà fait leurs preuves auprès des journalistes.

Obtenir des reprises sur une annonce majeure

C’est un autre objectif immédiat : vous pouvez également opter pour un dossier de presse pour maximiser vos chances de couverture médiatique sur une actualité forte (levée de fonds, lancement de produit, événement). Même si le dossier n’est pas le facteur déterminant, il peut faire pencher la balance en votre faveur, surtout dans un contexte concurrentiel ou en période de forte actualité. Il donne de la matière, montre que l’annonce est sérieuse, et renforce votre légitimité auprès des rédactions.

Démocratiser un sujet complexe auprès de médias non spécialistes

C’est moins fréquent, mais tout aussi stratégique : un bon dossier peut servir à vulgariser une thématique technique afin de toucher des médias généralistes, et pourquoi la presse écrite grand public. L’enjeu est alors de fournir un contenu très pédagogique, structuré autour d’exemples concrets, de définitions claires, de métaphores accessibles et de cas d’usage parlants.

Cela permet au journaliste de s’approprier rapidement le sujet, d’en saisir les implications et de le restituer sans risque de confusion, même sans bagage technique préalable. Le dossier devient ainsi un véritable levier d’acculturation médiatique.

Faciliter le travail des journalistes locaux

Les médias de proximité sont souvent en sous-effectif. Ils sont particulièrement réceptifs aux dossiers « clé-en-main », pour peu qu’on leur propose des angles adaptés aux attentes de leur audience : emploi local, retombées économiques sur le territoire, initiatives citoyennes, impact sur la vie quotidienne… Plus le contenu est contextualisé, plus il a de chances d’être repris.

Fournir des données chiffrées par région, des témoignages de terrain ou des contacts locaux à interviewer est un vrai plus. Le dossier devient alors un outil précieux qui simplifie leur travail éditorial.

De quoi est composé un dossier de presse ?

Un dossier de presse digne de ce nom comporte une poignée d’éléments incontournables :

• Page de couverture attractive ;
• Synthèse pour avoir les messages clés en 30 secondes ;
• Communiqué de presse résumant l’essentiel de l’actualité ;
• Présentation de l’entreprise pour situer l’émetteur (avec repères chiffrés) ;
• Argumentaire développant les éléments saillants (caractéristiques, bénéfices…) ;
• Preuves et témoignages pour asseoir la crédibilité du propos (chiffres, verbatim…) ;
• Infographies et data visualisation pour rendre les données importantes accessibles. Envie d’en savoir plus ? Découvrez comment créer une infographie réussie et capter l’attention de votre cible ;
• Contenu média : vous pouvez opter pour des banques images gratuites ou utiliser vos propres ressources internes (photothèque, visuels produits, portraits d’équipe), ;
• Contacts presse à jour avec coordonnées des porte-paroles.

Un sommaire est vivement recommandé pour faciliter le repérage entre les différentes rubriques. Les journalistes sont des lecteurs pressés : inutile de noyer l’information essentielle dans 50 pages. Soyez synthétique et hiérarchisez l’information par ordre d’importance.

Comment créer un dossier de presse ?

Produire un bon dossier de presse, c’est se mettre à la place des journalistes pour leur fournir ce dont ils ont réellement besoin. Une démarche qui suppose de respecter un certain nombre d’étapes.

Définir l’angle et les messages

La première question à se poser est celle de l’objectif même d’un dossier de presse. Quel est l’élément déclencheur qui le justifie (lancement produit, levée de fonds, anniversaire) ? Ce sujet est-il suffisamment porteur et différenciant pour les médias ?

Déterminez ensuite le message essentiel à faire passer et testez sa résonance : qu’est-ce qui va intéresser ou surprendre les journalistes dans votre actualité ? Zoomez sur un aspect très concret : un chiffre clé, un témoignage client, une innovation de rupture, un nouveau produit, etc.. Évitez de noyer le message dans une multitude d’infos annexes.

Ce travail d’angle est essentiel, car c’est lui qui va conditionner l’accroche du dossier, mais aussi des relances presse et de la couverture éventuelle. Un bon angle ne décrit pas seulement un fait, il en révèle l’intérêt pour l’audience du média ciblé. Il peut être économique, sociétal, humain ou technologique, tant qu’il répond à une vraie promesse de lecture.

Collecter les informations utiles

Un dossier de presse fiable et crédible repose sur des éléments factuels et solidement documentés. Mais attention à ne pas vous éparpiller dans une collecte tous azimuts. L’information utile n’est pas forcément l’info exhaustive ! Pensez au contraire à faire le tri :

• Centrez-vous sur l’essentiel : éléments de langage, chiffres clés, infos exclusives, etc.
• Variez les éléments de preuve : résultats chiffrés, verbatim, témoignages, cas d’usage, etc.
• Multipliez les sources en interne (experts, porte-parole, opérationnels de terrain) et en externe (analystes, partenaires, clients) afin de croiser les points de vue ;
• Veillez à sourcer chaque donnée pour faciliter le travail de vérification des journalistes.

Trouver le bon format

Il n’y a pas de format unique pour un dossier de presse. Papier, électronique, en ligne… À vous de choisir le support le plus adapté à votre cible et à votre actualité, en fonction de vos moyens :

• Version imprimée pour un sujet majeur (anniversaire, événement) ;
• Format PDF envoyé par mail pour un ciblage précis de quelques journalistes ;
• Dossier en ligne dans un espace presse dédié sur le site web de l’entreprise.

L’essentiel est d’opter pour un format pratique. En clair, facile à transmettre et à consulter pour des journalistes qui travaillent habituellement sur le terrain.

Rédiger d’un ton neutre et factuel

Vous avez rassemblé beaucoup d’informations ? N’oubliez pas que votre dossier n’est pas un tract publicitaire ! Adoptez une écriture journalistique, qui va droit à l’essentiel :

• Rédigez des titres et accroches percutants qui donnent envie d’en savoir plus ;
• Hiérarchisez l’information avec de courts paragraphes (1 idée = 1 paragraphe) ;
• Optez pour des phrases factuelles, simples au possible, sans trop de jargon technique ni superlatifs ;
• Variez les niveaux de lecture avec des encadrés (pour les infos chiffrées ou les verbatims) ;
• Créez des infographies pour rendre les données à la fois synthétiques et attrayantes ;
• Intégrez des liens (études, articles, vidéos) pour ceux qui veulent aller plus loin.

Faites relire impérativement votre dossier au sein de votre entreprise. L’œil de la direction marketing ou d’un juriste vous permettra de peaufiner l’ensemble et de valider le fond et la forme. Gardez à l’esprit qu’un bon dossier ne cherche pas à convaincre à tout prix, mais à informer clairement. Sa force repose sur sa capacité à anticiper les questions des journalistes, à leur fournir des réponses précises et à leur donner envie d’en savoir plus.

Soigner la mise en page

Un dossier de presse en dit long sur l’entreprise qui l’envoie. Veillez à ce que sa mise en page reflète votre professionnalisme et maintienne votre image de marque :

• Optez pour une maquette aérée, qui met en valeur les messages clés (une idée par page) ;
• Segmentez les rubriques avec un code couleur pour faciliter le repérage de l’info (votre identité visuelle) ;
• Intégrez des visuels HD, correctement légendés (au moins un par page) ;
• Soignez la navigation avec un sommaire cliquable ;
• Mentionnez en pied de page la date, le copyright et le contact presse pour toute question.

L’idée est de proposer aux journalistes un document pratique qui donne envie d’être lu.

Nos conseils d’expert pour un dossier de presse réussi

Pour déclencher un réflexe de lecture (et de reprise) chez des journalistes très sollicités, voici quelques conseils supplémentaires pour maximiser l’impact de votre dossier de presse.

Choisir le bon timing d’envoi

Décrocher une citation ne dépend pas seulement de la qualité intrinsèque de votre dossier de presse. C’est aussi une question de “momentum”, d’opportunité éditoriale. Avant d’appuyer sur « envoi », choisissez le meilleur moment :

• Évitez les périodes encombrées médiatiquement (rentrée, fêtes, grands événements) ;
• Tenez compte du bouclage des différents médias (magazines mensuels vs quotidiens) ;
• Privilégiez un envoi en début de semaine (idéalement le mardi matin) ;
• Pensez à la saisonnalité et aux contenus marronniers (Noël, soldes, festivals d’été).

Activer les bons relais

Inutile d’arroser la sphère journalistique entière avec votre dossier de presse. Soyez au contraire ultra-sélectif dans vos envois en activant les bons prescripteurs :

• Ciblez en priorité les journalistes qui suivent votre secteur (presse pro, rubriques dédiées) ;
• Identifiez quelques signatures influentes susceptibles de générer un effet boule de neige ;
• Pensez aux médias locaux si votre sujet a un ancrage territorial fort (impact sur l’emploi, l’environnement…) ;
• Nouez des partenariats avec des médias pour négocier des contenus exclusifs.

Anticiper les questions et les angles

Même complet, votre dossier de presse ne suffira pas à traiter toutes les interrogations des journalistes. Pour gagner en réactivité le moment venu, anticipez un maximum de questions en amont :

• Listez les éléments critiques ou polémiques potentiels et préparez des éléments de langage
• Prévoyez différents porte-parole selon les angles (business, technique, RH)
• Briefez vos interlocuteurs pour qu’ils soient prêts à réagir (média-training si besoin)
• Surveillez les retombées (y compris sur les réseaux sociaux) pour détecter les signaux faibles et les sujets émergents à creuser

Suivre et relancer

Publier un dossier de presse n’est que la première étape d’une stratégie RP bien ficelée. Pour entretenir la dynamique, pensez à effectuer des relances ciblées :

• Rappelez les journalistes prioritaires 2-3 jours après l’envoi de votre dossier de presse pour recueillir leurs premières impressions ;
• Proposez des interviews et visites de site pour compléter leur reportage ;
• Transmettez des visuels ou des données complémentaires s’ils en ont besoin ;
• Consolidez les retombées dans une revue de presse pour mesurer la performance de votre dossier.

Le métier de journaliste est difficile, soumis à des contraintes de production. Une fois le dossier de presse diffusé, votre réactivité est un critère fondamental dans la sphère de l’information.

Être capable de répondre rapidement (dans l’heure) aux sollicitations des journalistes, c’est la clé pour devenir un point de contact privilégié. Face à des délais serrés et des sujets complexes à traiter, les journalistes ont besoin de s’appuyer sur des interlocuteurs de confiance. En clair, capables de leur fournir rapidement des informations vérifiées, des analyses étayées et des angles originaux.

Cette tendance est renforcée par l’enjeu de crédibilité qui est au cœur du travail journalistique. Dans un domaine de fake news et de désinformation, les médias sont plus que jamais soucieux d’avoir des interlocuteurs crédités d’un certain sérieux et de légitimité. Un impératif pour sécuriser la qualité de l’information diffusée et préserver la confiance du lectorat.