Comment créer un Brand Book pour votre marque ?

Le brand book est un outil de prédilection pour garantir la cohérence de votre marque sur l’ensemble de vos canaux de communication et faciliter sa reconnaissance au premier coup d’œil. Un véritable repère à destination de toutes vos parties prenantes. Voici comment créer le vôtre, étape par étape !

Qu’est-ce qu’un brand book ?

Définition

Aussi appelé «livre de marque», le brand book est un guide pour votre entreprise. Il compile l’ensemble des informations relatives à l’identité de votre marque : de son identité visuelle (design graphique, logo, visuels, couleurs) à son positionnement (valeurs, histoire, philosophie de travail, mission, cible, manière de s’adresser aux clients et partenaires…). Ceci, en plus de délivrer des standards de bonnes pratiques, afin d’utiliser toutes ces données, en interne comme en externe.

Plus un brand book est complet et exhaustif, plus celui-ci permettra de créer une identité de marque puissante, originale et unique. Il servira ensuite de support de référence pour toutes vos opérations commerciales et marketing.

Brand book et charte graphique : quelle différence ?

La charte graphique d’une marque précise les règles d’utilisation de son identité visuelle. Il s’agit d’une notice d’utilisation expliquant comment exploiter les typographies, les pictogrammes et les couleurs de votre entreprise au sein de ses différents canaux de diffusion. Des éléments qui ont précédemment été déterminés lors de la création de l’identité visuelle.

Le brand book, quant à lui, est un guide. Il inclut la charte graphique et comprend aussi d’autres chartes, telles que la charte éditoriale (règles rédactionnelles, comment vous vous adressez à votre audience, les mots à privilégier et à interdire…), mais également la charte iconographique (les pictogrammes et symboles à privilégier). Le brand book recense aussi toutes les informations relatives à la vision de l’entreprise, son positionnement et son ADN.

À qui s’adresse un livre de marque ?

Le brand book n’est pas un document confidentiel. Il doit, au contraire, être facilement accessible pour que toutes les personnes qui souhaitent contribuer à la notoriété de votre marque pour qu’elles puissent le faire dans le respect de vos directives.

Cela inclut :

• Votre équipe de direction artistique et de création graphique : ils pourront accéder à ce document lors de la création d’un nouveau fichier de communication ou au moment du lancement d’un nouveau produit. Le livre de marque agit ici comme un manuel des bonnes conduites graphiques à adopter ;
• Votre équipe marketing : des rédacteurs web aux concepteurs rédacteurs, et des chargés de communication aux content managers. Ceci, pour que chaque création soit cohérente et mette pleinement en valeur votre identité ;
• Les médias, influenceurs et agences de presse : pour maîtriser votre réputation et assurer une diffusion de votre image en accord avec vos guidelines (utilisation de votre logo, par exemple) ;
• Vos prestataires et collaborateurs externes : pour que vos collaborations soient les plus fidèles possibles à votre identité de marque ;
• Vos nouvelles recrues et candidats potentiels : le brand book leur permet d’accéder à l’ensemble des composants de l’univers de votre marque. Ainsi, ils peuvent s’en imprégner et s’intégrer plus aisément dans votre entreprise.

Brand book : pourquoi le créer ?

Garantir une communication cohérente

La cohérence est le maître-mot en matière de communication. Et ce, auprès d’une audience de potentiels clients ou au sein des équipes membres d’une entreprise. Une communication cohérente limite au maximum le risque de vous éloigner de l’identité de votre marque.

Le brand book favorise la puissance de votre message publicitaire, de votre présence marketing et la diffusion exponentielle de votre image de marque. Il vous permet d’assurer que toutes les parties prenantes de votre organisation soient informées de la manière dont il leur faut parler de votre marque, dans le respect de votre vision et de votre image.

Le but : une diffusion de messages reconnaissables au premier coup d’œil, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans un communiqué de presse ou encore au sein de vos documents commerciaux, par exemple.

Selon une étude menée par LucidPress (et dévoilée par Forbes), si une marque se montre cohérente dans sa manière de communiquer, celle-ci peut voir ses revenus augmenter de 23 %. Dans cette logique, promouvoir votre image de marque de façon cohérente et harmonieuse renforcera sa reconnaissance auprès de votre cible.

Et, qui dit reconnaissance, dit lien de confiance, notoriété et meilleure conversion.

Définir l’identité de l’entreprise

Qu’est-ce qui fait l’ADN de votre entreprise ? Son aspect familial, sa proximité avec ses clients ou encore ses produits vintage ?

Le brand book détermine qui vous êtes. La description détaillée de l’identité de votre entreprise vous permet de déterminer vos objectifs de communication, de vente et de notoriété et de guider vos futurs choix… Ceci, dans le respect des valeurs de votre marque, pour assurer, une fois de plus, une grande cohérence dans vos actions.

Une identité d’entreprise puissante et distinctive permettra à vos clients de vous reconnaître rapidement. Plus votre identité est singulière et identifiable, plus facilement votre cible vous reconnaîtra lorsqu’elle sera exposée à votre présence, en ligne ou non. Une étude de Reboot a d’ailleurs dévoilé qu’une signature colorimétrique permettait d’augmenter la capacité de reconnaissance d’une marque jusqu’à 80 % !

Maîtriser la réputation en ligne de votre marque

Le brand book est le gardien de votre identité de marque : il vous permet de maîtriser les messages publicitaires ou commerciaux que vous adressez, ainsi que la manière dont votre entreprise se présente au public.

Un brand book bien ficelé, complet et actualisé permet à votre marque d’apparaître sous son meilleur jour et de manière professionnelle. Vous gardez ainsi la maîtrise de votre réputation en ligne, de la manière dont vous vous présentez à votre cible sur les réseaux sociaux, au sein de vos publicités online et de votre site internet, par exemple. Vos collaborateurs, influenceurs et rédacteurs web utiliseront ainsi les mêmes mots-clés et les mêmes marqueurs visuels pour parler de vos actualités, produits et services.

Par ailleurs, saviez-vous qu’une entreprise représentée de manière homogène sur tous ses canaux de diffusion a 3 à 4 fois plus de chances de bénéficier d’une meilleure visibilité ? L’homogénéité de votre communication permet de marquer durablement les esprits et d’associer votre entreprise à ses valeurs et son positionnement.

Comment créer son brand book : les étapes à suivre

Présenter la marque et ses missions

Pour que votre brand book soit parfaitement compris par votre public cible, celui-ci doit présenter votre société et ses missions de manière exhaustive. Par exemple :

• L’histoire de la marque : comment tout a commencé ? Avez-vous des anecdotes concernant la création de votre entreprise ou ses balbutiements ?
• L‘essence de la marque : quelles sont vos valeurs piliers ? L’écologie, l’inclusivité, l’accessibilité ? Le luxe, la singularité ou l’exclusivité ?
• L’aspect unique de votre entreprise : qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Des outils numériques tendance, un branding décalé, des produits made in France ?
• La cible : à qui vous vous adressez ? Qui sont les personnes qui ont besoin de vos produits ou services ?
• Le positionnement sur la qualité et le prix : proposez-vous des produits de très haute qualité ? Êtes-vous une marque de luxe haut de gamme, ou plutôt une enseigne accessible, d’entrée de gamme ?

Autant d’éléments qui vont vous permettre de créer une identité de marque forte et cohérente. C’est sur ces éléments que vont se baser votre identité graphique et votre charte éditoriale !

Déterminer l’identité graphique

L’identité graphique permet à votre public cible de vous reconnaître en un coup d’œil. Pour cela, il vous faut déterminer plusieurs éléments, qui vont composer votre charte graphique :

• Le logo : son objectif est d’apposer l’identité de votre marque sur tous les supports de communication et produits. Cette illustration devient alors le reflet cohérent, reconnaissable et symbolique de votre entreprise. Il vous rend identifiable. Pour que la reconnaissance de marque soit optimale, il est important d’inclure les déclinaisons de votre logo (avec ou sans slogan et baseline, sur un fond coloré ou neutre, etc.) ;
• Les couleurs : elles sont importantes pour vous différencier de vos concurrents et personnaliser vos supports de communication. Elles se retrouvent dans votre logo, mais aussi dans les moindres détails de vos créations visuelles (illustrations, bordures, arrière-plans ou encadrés, emballages produits, etc.). Créez alors une palette de couleurs utilisable sur différents formats : du site web aux bannières de vidéos YouTube, des réseaux sociaux aux étiquettes de vos produits… Comprendre la psychologie des couleurs en marketing vous permettra de véhiculer de manière cohérente l’esprit de votre marque, son identité et ses valeurs ;
• Les visuels : ils permettent de renforcer votre image de marque, en complément de votre logo. Il est possible de penser, par exemple, à la mascotte de Duolingo ou encore aux designs graphiques de la plateforme Spotify. Objectif : rendre votre marque reconnaissable, qu’elle soit exposée dans les rayons d’un supermarché ou sur une plateforme digitale. Cette partie peut aussi déterminer le type de visuels que vous allez utiliser pour vos communications et créations graphiques : photos, pictogrammes, infographies… N’hésitez pas à parcourir les meilleurs sites de photos libres de droits pour vous inspirer !
• La baseline : elle permet à votre cible de comprendre immédiatement votre positionnement et l’identité de votre entreprise, mais aussi sa mission et ses valeurs. La baseline est automatiquement associée au nom de la marque dans l’esprit des consommateurs. Elle transmet l‘image de la marque à travers une phrase courte, impactante, et surtout mémorable : il convient donc de la choisir avec soin. Impossible, en effet, de ne pas penser à Nike lorsque vous entendez «Just Do It» ;
• Le slogan : à ne pas confondre avec la baseline ! Le slogan est un élément qui varie au fil des campagnes publicitaires, contrairement à la baseline qui reste figée. C’est donc une accroche publicitaire qui est destinée à retenir l’attention du grand public. Vous pouvez intégrer à votre brand book quelques idées de slogans ou des exemples que vous avez déjà utilisés dans vos campagnes antérieures ;
• Les typographies : elles vous permettent de maintenir une cohérence visuelle dans vos supports de communication. Vous les utiliserez pour vos contenus des réseaux sociaux (posts Instagram ou Threads, bannières X…), mais aussi pour vos packagings, vos communiqués de presse, votre site web… Les typographies sont révélatrices du positionnement de votre entreprise, en véhiculant une image très sérieuse ou décalée, élégante ou singulière… Selon vos besoins. Elles contribuent aussi à la reconnaissance de la marque : songez à la police d’écriture de la marque Coca Cola, qui permet de la distinguer au premier coup d’œil. Choisissez alors, selon votre positionnement, des polices d’écriture moderne ou plus neutre, sophistiquées ou simples… Selon votre cible !

Il est possible d’intégrer ces éléments dans un brand board : un récapitulatif graphique synthétique, facile à utiliser au quotidien.

Identifier la charte éditoriale

La charte éditoriale est un document de référence à destination des équipes de production de contenus de communication. Cet outil comprend l’ensemble des directives permettant de créer des contenus écrits cohérents (articles de blog, e-books, pages de catégorie, fiches produits…), en accord avec votre identité et vos objectifs :

• La ligne éditoriale : il s’agit d’un fil rouge thématique qui permet d’orienter les sujets à traiter. Elle comprend l’angle et le parti-pris de vos contenus, le rythme de publication de ces derniers ainsi que le type d’information traitée ;
• La stratégie SEO : les mots-clés principaux et secondaires visés pour accroître votre popularité dans les moteurs de recherche, ainsi que la stratégie de maillage externe et interne à mettre en œuvre ;
• Les règles de rédaction : elles encadrent le ton de voix de la marque (humoristique, dynamique, formel, chaleureux…) ainsi que ses règles d’écriture (taille des paragraphes, longueur de phrases, formulation des titres et sous-titres, citations..). Cette catégorie peut aussi comprendre des directives quant à la longueur de vos posts sur les réseaux sociaux.
• Le wording : qui sert à définir les mots et expressions qui doivent être privilégiés ou bannis de vos contenus. Exemple : préférer le terme «élégant» plutôt que «chic».

À noter : la charte éditoriale est établie en accord avec l’histoire, la cible et les particularités de votre entreprise.

Créer le brand book

Bien entendu, il faut produire un document qui reflète réellement l’identité de votre organisation. La mise en page des différentes chartes, les mots utilisés, l’utilisation des designs et des typographies… Assurez-vous de mettre en place tous les éléments importants dans votre livret de marque !

Votre brand book doit incarner, dans le fond comme dans la forme, l’application concrète de vos directives. Il garantit ainsi la cohérence entre ce que vous recommandez et ce qui est réellement mis en œuvre.

Choisir la bonne forme

Pour que toutes vos parties prenantes puissent accéder au brand book de votre marque, vous devez choisir un format facilement communicable.

Plusieurs options s’offrent à vous, bien que nous vous conseillons d’opter à la fois pour une version imprimable et pour une version web. Orientez-vous vers un export en PDF de votre document, qui pourra facilement être envoyé à vos collaborateurs par mail ou transfert web.

Le brand book digital peut être divulgué via un site web dédié, ou encore être hébergé sur une plateforme spécialisée, comme Frontify ou Canva. Cela vous permet de concevoir un brand book interactif, avec une table des matières cliquable. Vous pouvez aussi intégrer directement votre brand book sur votre propre site web si vous le souhaitez.

Nos astuces pour un brand book réussi

Opter pour une présentation simple et claire

Oublions les fichiers parsemés de jargon technique incompréhensible pour le commun des mortels. Le brand book doit être accessible à tous, afin que chacun comprenne clairement vos attentes en matière de communication, qu’il s’agisse de l’usage des visuels ou du ton à adopter dans les messages.

Organisez votre document à l’aide de chapitres évocateurs et de recommandations claires. Favoriser la clarté et la bonne compréhension de vos lecteurs : voilà votre mission ! Privilégiez aussi les phrases courtes et les mots simples au moment d’expliquer vos concepts et directives.

Faire preuve de créativité dans la conception du document

Les différentes chartes et consignes développées dans votre dossier doivent être explicites, compréhensibles et claires. Cela ne signifie pas que la singularité est à exclure ! Les infographies, tableaux, apartés, touches humoristiques et jeux de mots sont vos meilleurs alliés pour la création d’un fichier original. Interpellez vos lecteurs avec des illustrations attrayantes, des liens interactifs et des mises en situation… Tout en restant fidèle à votre image !

N’oublions pas que le brand book doit refléter l’identité et la personnalité de votre marque. Que ce soit dans sa version digitale ou imprimée, le brand book doit valoriser votre expertise, votre ADN et votre personnalité. Il s’agit d’un véritable guide de style pour votre stratégie de marque : vous devez donc en assurer la cohérence avec vos guidelines.

À titre d’exemple : évitez d’opter pour un format misant sur l’interactivité et l’humour sarcastique si cela ne correspond pas à votre positionnement !

Assurer une mise à jour régulière du brand book

Votre enseigne évolue au fil de sa croissance, de son adaptation au marché et des tendances du moment. Votre brand book doit, de ce fait, constamment être révisé au goût du jour. Son actualisation lui permet de maintenir une cohérence de votre marque avec son environnement, l’évolution de votre entreprise, les opportunités de croissance et les menaces.

Partager le brand book

L’objectif ? Rendre le brand book de votre société accessible au plus grand nombre ! Intranet dédié, plateforme de partage, site internet… Les options sont variées et adaptables à tous les besoins, afin de partager librement vos recommandations et indications.

N’hésitez pas à ajouter une adresse e-mail de référence à la fin de votre document. Ce point de contact permettra aux acteurs accédant au fichier de vous approcher en cas de questions ou de difficultés de compréhension.

Exemples de brand book

Greenpeace

Le brand book de l’organisation internationale non gouvernementale Greenpeace est une illustration des meilleures pratiques à adopter pour la création d’un tel document. Il met visiblement en avant les fondations de la marque :

• Sa mission activiste ;
• Ses combats écologiques ;
• Les points à considérer pour incarner ces engagements.

Le brand book spécifie les couleurs primaires et secondaires à utiliser, notamment le vert emblématique de Greenpeace, le noir, le blanc, ainsi que des teintes complémentaires comme le jaune d’action et le vert foncé. Ces couleurs sont choisies pour refléter les valeurs écologiques et l’énergie militante de l’organisation.

Ben & Jerry’s

Le brand book de Ben & Jerry’s est une référence en matière de cohérence visuelle et éditoriale. Il présente une approche ludique et engagée, alignée sur les valeurs fondamentales de l’entreprise.

La charte graphique met en avant le logo emblématique en forme d’arche, décliné en versions spécifiques pour les marchés américain et international. Des règles précises encadrent son utilisation, notamment en ce qui concerne l’espace de dégagement et la taille minimale.

La palette de couleurs est vive et distinctive, avec des teintes comme le bleu ciel, le vert prairie et le jaune soleil. Ces couleurs sont utilisées de manière cohérente sur l’ensemble des supports de communication.

En matière de typographie, Ben & Jerry’s privilégie des polices qui reflètent son ton décontracté et accessible.

La voix de la marque est décrite comme audacieuse, sincère, inclusive et légèrement irrévérencieuse. Le brand book fournit des directives claires sur le ton à adopter, en évitant les clichés et les jeux de mots excessifs.