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Copywriting : guide complet pour apprendre à vendre avec les mots (définition, techniques, exemples)

Découvrez le copywriting avec notre guide complet. Techniques, exemples, et erreurs à éviter. Apprenez à séduire, convaincre et vendre avec les mots !

Par Wendy Cournal

Publié le 06 octobre 2023 - Mis à jour le 25 juin 2024

Temps de lecture : 13 minutes

Imaginez un instant que vous avez le pouvoir de convaincre et d’inspirer vos prospects à l’action, rien qu’avec vos mots. Bienvenue dans le monde du copywriting, l’art subtil et fascinant de créer des contenus persuasifs. En parcourant cet article, vous allez percer le mystère qui se cache derrière ce concept. Ce guide exclusif sur les fondamentaux du copywriting a été pensé pour vous.

Commencer en copywriting : définition et coulisses du métier de copywriter

Que ce soit pour écrire un email ou rédiger une annonce immobilière, le copywriting vous sera utile au quotidien même si ça n’est pas votre métier. Choisir les mots justes, les aligner avec précision pour susciter l’engagement, voilà le cœur même du copywriting. L’objectif est simple : amener le lecteur à réaliser une action spécifique. Après avoir parcouru un contenu, la décision d’acheter, de s’abonner ou de cliquer doit venir naturellement de l’audience. Mais le copywriting va bien au-delà d’une technique de marketing digitale accrocheuse et engageante. Il s’agit de créer des connexions, de susciter des émotions et d’inspirer. Alors, que fait le copywriter ?

Le copywriter compose des contenus de qualité

Pour devenir copywriter, les capacités linguistiques ne suffisent pas. Oui, avoir du talent pour rédiger est important, mais faire la une des moteurs de recherche – le but ultime du marketing digital – exige bien plus d’effort.

Pour convaincre les visiteurs et lecteurs d’adhérer à une idée, il est essentiel que les contenus apportent réellement une plus-value. La qualité représente ainsi un élément important dans la mise en œuvre du copywriting.

Persuader, c’est aussi se démarquer des autres produits de la toile qui revendiquent l’attention de la même audience cible. Ainsi, le copywriting passe également par la maîtrise de l’optimisation SEO de contenu.

Le copywriter pousse à l’action

Faire d’un contenu un appel à l’action est LE mandat du copywriter. En plus de ses talents de rédacteur, le copywriter doit passer maître dans l’art de persuader son public cible. Convaincre des internautes d’entreprendre une action passe par des études de l‘audience visée. Mettre à profit les tendances du marché est également indispensable. En marketing digital, connaître et offrir ce que recherchent les internautes ne suffisent plus. Dans cet univers ultra concurrentiel, savoir se démarquer est essentiel.

Le copywriter s’intéresse aux émotions

On attend du copywriter la production d’un contenu que le lecteur se délecte de parcourir, qui lui pousse à l’action et qui répond à des objectifs d’optimisation… Alors quelle différence avec la rédaction, diriez-vous ? Le secret réside dans l’attention particulière portée aux modèles mentaux. En effet, la psychologie humaine fait partie des ingrédients du succès du copywriting.

Pour le copywriter, son audience n’est pas un record de convertis à atteindre. Elle est formée de personnes dotées d’une âme, d’un cœur et de désirs. Ainsi, le copywriting ne consiste pas à indiquer à coup de mots à ses prospects qu’une solution miracle va résoudre tous leurs problèmes. Il s’adresse plutôt à son audience en étant à l’écoute de ses émotions.

Au-delà du nombre de conversions obtenues, le copywriting privilégie la complicité entre la marque et son client. Pour ce faire, il tient compte des appréhensions du client, ses attentes et ses désirs. L’idée est simple : retirer les projecteurs de vos produits et de votre marque, et les placer au bon endroit : les besoins de votre audience. Finalement, ces derniers sont les principaux points d’intérêt de votre public.

Le copywriter est un fin stratège

Réussir à convaincre un visiteur de consommer un produit est une chose. Atteindre un objectif de chiffre d’affaires et fidéliser les consommateurs actuels en est une autre. Là encore, le défi est de taille, mais reste atteignable. Pour garder des résultats probants sur la durée, la stratégie est la flèche indispensable à ajouter à son arc de copywriter. Sans surprise, une bonne stratégie de copywriting comprend :

  • Une analyse et une évaluation sans relâche des attentes, des envies ainsi que des appréhensions de la clientèle ciblée 
  • Une veille concurrentielle régulière pour ne pas se laisser dépasser par la concurrence 
  • Une charte éditoriale pour ne pas perdre de vue les objectifs de la marque à mettre en avant et rester cohérent avec son identité et ses valeurs

Les fondamentaux du copywriting efficace

Comme dans toute discipline, il existe des bases qu’il faut maîtriser pour pouvoir exceller dans le copywriting.

Les bases universelles du marketing

Vendre, c’est réussir à amener un client à acheter un produit ou un service. Pour y parvenir, il existe 3 principes fondamentaux que vous devez vous approprier :

  • Les gens détestent se sentir influencés ou manipulés dans leurs décisions d’achat 
  • Lorsqu’il s’agit d’acheter, les émotions priment sur la raison 
  • Une fois l’achat conclu, les consommateurs ressentent souvent le besoin d’y associer des raisons logiques. Comme l’affirme Joe Sugarman : « Vous vendez avec l’émotion, mais vous justifiez un achat avec la logique. »

En respectant ces principes dans la conception de vos contenus, vous augmentez vos chances de convaincre votre clientèle privilégiée.

Les biais cognitifs et la connexion émotionnelle

En copywriting, comprendre ces biais peut aider à mieux se connecter à ses lecteurs. Notez que l’idée consiste à entretenir des relations plus fluides et chaleureuses, et non de manipuler l’audience. Voici quelques exemples de biais cognitifs dont le copywriter s’inspire.

  • Le FOMO (Fear of missing out) : l’accent est mis sur la peur de manquer une opportunité. Pour créer un sentiment d’urgence en copywriting, vous pouvez, par exemple, souligner la rareté d’un stock disponible, la date d’échéance d’une promotion ou le nombre de places disponibles.
  • La réciprocité : face à une action positive à son égard, la personne ressent l’obligation morale de rendre la pareille. Par exemple, en recevant les premières pages de votre livre gratuitement, le lecteur ému sera plus enclin à se procurer l’ouvrage. Tout au moins, votre geste le poussera à faire l’éloge de votre marque auprès de ses connaissances.
  • L’effet Barnum : le consommateur est persuadé qu’un produit est conçu spécifiquement pour lui, en dépit d’une description en réalité plus générale. Les horoscopes sont l’illustration par excellence de l’effet Barnum 
  • L’effet de notoriété : le copywriting portera sur le design, les couleurs, l’ergonomie, en résumé l’apparence d’un produit 
  • La preuve sociale : un bon historique de vente rassure les consommateurs. En France, plus de 87% des achats sont basés sur les avis clients. Mettre en avant les retours positifs et les témoignages favorise les ventes. Le recours aux personnalités publiques pour recommander sa marque est une autre pratique à privilégier pour produire un déclic émotionnel chez le client ciblé.

La définition du persona

Vous l’avez compris : les contenus de copywriting se focalisent sur votre audience cible et non sur le produit. En marketing digital, on parle de persona pour décrire le profil détaillé du client idéal pour une entreprise ou une marque donnée. Définir un buyer persona, c’est connaître :

  • Son âge 
  • Son sexe 
  • Sa situation géographique 
  • Ses revenus 
  • Son statut familial 
  • Son niveau d’éducation 
  • Ses désirs et ses peurs 
  • Ses luttes et ses blocages 
  • Les sources qu’il consulte pour s’informer (réseaux sociaux, blogs, influenceurs, etc.)

Pour mieux comprendre son client idéal et personnaliser les solutions à proposer, les critères psychographiques sont également importants, à savoir :

  • Le style de vie du persona
  • Sa personnalité 
  • Son comportement 
  • Ses objectifs professionnels 
  • Ses projets personnels 
  • Ses valeurs 
  • Ses croyances

Un discours clair et structuré

Clarifier son objectif pour chaque contenu permet au copywriter et à son lecteur de ne pas s’éparpiller. Ceci évite toute ambiguïté dans l’action que vous attendez de votre audience. L’envie de gagner un maximum de conversion peut vous tenter à présenter des objectifs qui ne sont pas les vôtres. Vous devez résister et vous concentrer sur votre clientèle cible. Quitte à essuyer la perte de clients qui, au final, ne vous correspondent pas.

En outre, il est essentiel de structurer votre discours. Voici les méthodes les plus courantes utilisées par les copywriters

Mode d’emploi : les techniques de copywriting

Pour déployer leur créativité et optimiser leurs contenus, les copywriters peuvent recourir à plusieurs techniques. Découvrez les méthodes les plus courantes, ainsi que leurs applications.

La méthode AIDA

AIDA est un acronyme de 4 lettres désignant successivement la structuration du copywriting :

  • A comme Attention : le but est de capter l’attention du lecteur dès les premières syllabes. Une tâche difficile avec la masse d’informations qui sont, chaque jour, diffusées à cet effet. Pour susciter la curiosité. Osez un titre accrocheur, avec des mots qui captent comme « secret confidentiel » ou « promotion exceptionnelle ». Annoncez des statistiques ou une anecdote intrigante.
  • I pour Intérêt : attirer l’attention ne suffit pas, il faut susciter l’intérêt de votre audience en introduisant la problématique. La connaissance du persona entre désormais en jeu. Il faut s’adresser à votre interlocuteur en évoquant ses envies les plus profondes, comme si vous lisiez dans ses pensées.
  • D de Désir : c’est le moment de présenter votre solution en mettant en avant les bénéfices du produit et non ses fonctionnalités. Comment il peut changer le quotidien de vos lecteurs ?
  • Action : dernière ligne droite pour que le client se mette à la tâche. Formulez l’action à mettre en œuvre pour arriver à la situation rêvée par votre persona. Votre audience doit savoir exactement ce qu’elle doit faire. Optez pour des appels à l’action clairs, accessibles et attrayants.

Quand est-elle pertinente ?

Cette méthode convient aux :

  • Landing pages 
  • Newsletters 
  • Publications sur les réseaux sociaux 
  • Introductions d’articles web

La formule FAB

Fonctionnalités : cette structure énonce les fonctionnalités ou les caractéristiques du produit, à la différence de l’approche précédente. Pour faire simple, vous présentez ce qu’il est possible de réaliser avec le produit proposé.

Avantages : pour chaque caractéristique citée, vous devez développer les avantages du produit. Pour ce faire, vous devez vous poser deux questions cruciales :

  • En quoi votre produit ou service répond-il aux besoins concrets de votre public cible ?

L’utilité du produit permet d’établir la première connexion avec votre audience.

  • Qu’est-ce qui distingue votre offre de celles de la concurrence ?

Identifiez les caractéristiques uniques, les avantages distinctifs ou les valeurs spécifiques qui font de votre produit une option incontournable.

En résumé, votre contenu doit non seulement mettre en évidence la pertinence de votre offre, mais aussi démontrer de manière convaincante pourquoi le produit surpasse les alternatives disponibles sur le marché.

Bénéfices : cette partie consiste à présenter l’aspect pratique des avantages dans le quotidien de vos clients. Expliquez de manière claire et concrète ce que le produit ou le service va lui apporter personnellement dans un contexte de son quotidien.

Dans quels cas recourir à cette formule ?

Problème :

Première étape : identifier un problème qui peut bloquer votre persona. Mettez des mots sur le problème ou le besoin de votre public cible pour susciter l’intérêt et la connexion émotionnelle. La définition du persona s’avère, une fois de plus, cruciale.

Agitation :

Une fois le problème relevé, faites appel à l’émotion de votre public. Misez sur les histoires captivantes, des témoignages réels de personnes dans le même cas. L’objectif est de solliciter le désir de sortir de cette situation.

Solution :

Directement impliqué dans le problème, le lecteur arrivé à ce stade n’attend qu’une chose : la solution. Quelle offre proposez-vous ? Attention : il faut répondre à un besoin émotionnel. La solution proposée doit donc être présentée comme la fin heureuse et logique de l’histoire.

Quels contenus conviennent à la technique PAS ?

Simple et pratique, cette technique convient à la formulation de messages courts, comme :

  • Les métadescriptions 
  • Le préambule d’un courriel promotionnel 
  • La présentation d’une page de vente

La variante PASTOR

En plus des étapes Problème-Agitation-Solution, cette variante intègre 3 autres aspects :

Témoignage/transformation : le copywriter décrit comment le produit peut améliorer le quotidien du consommateur. Il présente le témoignage de clients satisfaits par l’offre.

Offre : cette partie est dédiée aux différents bénéfices que le produit peut apporter au client. L’objectif est de faire tilt dans la décision d’achat du lecteur.

Réponse : il ne faudrait pas laisser votre audience sur sa faim. Proposez-lui l’action concrète à réaliser sous forme de CTA pour accéder à la situation désirée.

The Slippery Slide

Votre objectif : maintenir l’attention du lecteur pour qu’il continue à lire votre contenu jusqu’au bout. La technique fait appel à 

Des liens logiques d’une phrase à l’autre :

La lecture de chaque phrase doit donner envie de lire la suite. Présentez chaque idée comme un aimant attirant votre audience vers la suivante. De plus, la transition entre chaque idée doit être logique et naturelle. Le recours à des connecteurs peut alors aider. Selon le lien logique à établir entre les phrases, employez des expressions comme :

  • En outre 
  • De plus 
  • En guise d’illustration

La narration :

Pour solliciter l’intérêt de vos lecteurs, rien ne vaut le récit d’une anecdote. Ainsi, vous donnez à votre audience l’envie d’en savoir plus. Prenez exemple sur Apple et les débuts inspirants de Steve Jobs dans son garage. En 2005, le créateur d’Apple a donné un discours émouvant et motivant à une horde de jeunes diplômés de Stanford.

Les ingrédients d’une histoire accrocheuse sont :

  • L’authenticité : faire part de vos émotions permet de vous rapprocher de vos clients. Il est donc essentiel de parler d’une expérience que vous avez réellement vécue. Votre interlocuteur doit être en mesure de se connecter à vos émotions, ce qui peut s’avérer être difficile si celles-ci ne sont pas authentiques
  • Les péripéties : pour accrocher votre audience, évitez les histoires plates. Penser à une série d’événements palpitants. Dans son récit, Jobs n’en est pas resté aux modestes commencements d’Apple dans son garage. Il parle des circonstances de sa naissance, son parcours académique « raté », sa rencontre avec sa femme, la création de Pixar. Il relate différents revirements dont le plus marquant est le licenciement d’une compagnie qu’il a créée lui-même, avant de résumer avec les 3 leçons qu’il a apprises.
  • La fluidité et le naturel dans la manière de raconter l’histoire. Pour y parvenir, le secret est dans la préparation. Exercez-vous à raconter votre histoire et à marquer les différentes étapes.

L’emphase sur les bénéfices

En parcourant votre contenu, votre audience doit comprendre quels en sont les bienfaits. À chaque étape de sa lecture, il doit être en mesure de saisir quels effets positifs il est possible de tirer de ce produit. Dans son récit, Steve Jobs a recours au paradoxe pour attirer l’attention et inspirer. Il explique comment chaque situation d’échec lui a permis de se construire. Ainsi, au-delà de la technologie, c’est une histoire vraie et inspirante qui suscite les consommateurs vers Apple.

Une formulation claire et directe :

Les longues phrases sont à bannir avec The slippery slide. Misez plutôt sur un discours clair, précis et court, plus simple à comprendre et à retenir.

Quand l’approche The slippery slide est-elle pertinente ?

Cette approche est faite pour rédiger :

  • Une newsletter 
  • Des landing pages 
  • Des articles de blogs

Le filtre des objections universelles

  • Je ne peux pas me le permettre pour le moment : c’est l’excuse classique pour éviter d’acheter. Pour convaincre son prospect, le copywriter peut mettre en avant les bénéfices du produit. Il faut souligner que les avantages obtenus en valent largement le prix.
    • Une technique efficace consiste aussi à proposer des facilités de paiement. Vous pouvez par exemple dire : «Les soucis budgétaires se mettent entre vous et votre désir d’accéder à la formation de vos rêves ? Nous avons des solutions de paiement. Choisissez la modalité de paiement qui s’adapte à vous, et réalisez ENFIN votre rêve sans tracas financiers. »
  • Je n’ai pas le temps pour cela :
    • Une autre objection courante que les clients peuvent émettre, mais assez simple à contourner. Pour lever ce blocage, vous pouvez insister sur la rapidité du processus. Les formules « en quelques clics » ou « en quelques minutes » sont alors à privilégier.
  • Je n’ai pas besoin de ce produit :
    • Votre prospect doit comprendre qu’il a besoin du produit puisqu’il ne le réalise pas encore. Pour réussir votre approche, il faut connaître votre cible. Votre angle d’attaque se basera sur ses peurs, ses frustrations et ses attentes. Qu’est-ce qui le freine dans l’atteinte de ses objectifs ?
  • Cela fonctionne peut-être pour d’autres, mais pas pour moi : face à ce blocage, la première chose à faire est d’en comprendre la cause. Pourquoi le prospect redoute-t-il d’être déçu par votre produit ? Est-ce lié à un manque de preuve sociale ? Une insuffisance d’options ? Proposez ensuite votre offre avec la solution adaptée : avis clients Essais gratuits Différentes déclinaisons du produit etc.
  • Je n’ai aucune raison de vous faire confiance.

La réticence des clients est souvent justifiée par une ou plusieurs expériences négatives, mais également par la peur que celles-ci se produisent. Pour gagner la confiance de vos prospects, vous pouvez partager des témoignages, des résultats d’enquêtes de satisfaction de vos clients… Pour une agence de voyages, afficher les commentaires des clients peut être un gage de fiabilité.

Quand est-elle recommandée ?

La checklist des 4U est adaptée pour créer :

  • Un titre 
  • Des emails marketing 
  • Des landing pages 
  • Des posts publicitaires sur Google ou les réseaux sociaux

La recette pour un bon contenu de copywriting

Pour récapituler, voici un recueil d’astuces, avec statistiques à l’appui, pour vous aider dans votre stratégie de copywriting :

5 bonnes raisons de se mettre au copywriting

D’après la Content Marketing Institute en 2016, 73% des grandes organisations investissent pour engager un professionnel de la stratégie de contenu. Quelles sont les raisons d’un tel intérêt pour le copywriting ? Les voici.

Booster vos taux de conversion et vos ventes

Le but du copywriting est de vendre. David Ogilvy, figure de proue du copywriting, le confirme :

« Dans le monde des affaires, il est inutile d’avoir des idées originales à moins de pouvoir également vendre ce que vous créez. La direction est incapable de reconnaître une bonne idée sauf si elle lui est présentée par un bon vendeur ».

Susciter l’engagement de votre audience

En établissant une connexion de cœur à cœur avec votre public cible, vous les incitez à interagir davantage avec votre marque. Engager émotionnellement votre audience est un moyen efficace et durable de maintenir une relation durable avec vos clients. 

Shirley Polykoff était convaincue d’une chose :

Une page de vente est une discussion avec le consommateur.

Cette grande dame de la publicité aux États-Unis apporte une excellente synthèse de ce qu’est le copywriting. À la différence des contenus push, le copywriting véhicule un message ajusté aux besoins de l’audience. De l’attention et des réponses à leurs préoccupations : voilà ce que recherchent les consommateurs et que le copywriter est en mesure de leur offrir.

Entretenir votre image de marque

Avec ses talents, une stratégie solide et une dose de créativité, le copywriter consolide la notoriété de votre marque. Il donne une voix à votre marque et présente différente facette de sa personnalité à votre audience. À vous la réputation en ligne bien assise grâce à des contenus pertinents et, qui plus est, mémorables.

En outre, rester en prise avec les réalités de votre audience cible vous permet d’apporter des solutions pertinentes à leurs besoins. En effet, l’empathie véhiculée dans cette approche de web marketing vient rehausser votre crédibilité auprès des visiteurs.

Vous faire une place au soleil

Dans un monde où la technologie digitale se développe à une vitesse grand V, la question de développer ou non sa présence en ligne ne se pose plus. Vous DEVEZ vous y mettre, au risque de voir vos idées se noyer derrière les entreprises concurrentes, de plus en plus présentes sur le web. Pour vous démarquer et gagner en visibilité sur les moteurs de recherche, le copywriting est votre meilleur atout.

Tisser des liens de cœur avec son audience

La première chose que votre public se demande lorsque vous leur présentez votre offre est : en quoi est-ce réellement avantageux pour eux ? Pour trouver des réponses satisfaisantes, les consommateurs vont chercher à savoir qui vous êtes vraiment en tant que marque. Le copywriter entre alors en scène pour peindre l’histoire et se rapprocher de votre persona.

Dans le contenu, l’audience retrouve ses peurs, ses attentes et ses besoins. Elle peut ainsi s’identifier à travers votre marque et ses valeurs et être confortée dans son choix : vos produits.

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